苹果财报不佳意料之内库克能否能力挽狂澜

2019年05月15日 来源:

意料之内地,苹果再次自 2003 年以来的第二次同比下跌的财报,也是自 2003 以来第一次的第三季度同比下跌的财报。不论苹果 CEO 库克怎样策略调整,效果依然不理想。

仍然健康,依然衰退

仍是那句老话: 苹果在第三季度的财政依然十分健康,其强健程度仍然羡煞旁人;但以发展的角度来说,苹果目前无疑陷于衰退当中:本季度的 423.58 亿美元营收仍然富可敌国,但与去年同期相比下跌 7.25%;运营利润 101.05 亿美元,同比下跌 28.25%。

苹果的产品销量也是全面同比下跌:第三季度售出 4039.9 万台 iPhone,同比下跌 15%;售出 995 万台 iPad,同比下跌 9%;售出 425.2 万台 Mac,同比下跌 11%。虽然苹果并没有在财报里公布 Apple Watch 的销量,但其所在的 其他 种别,第三季度收入同比下跌 19%(不过比较有趣的是,与去季相比收入反而上升 1%)。

无疑,苹果的财报在绝对数值上很理想,但相比起录得两年来最佳利润的三星、或是事迹增长理想的华为来讲,走下坡的苹果给人一种日薄西山的感觉。然而,华尔街反而看来是满足于苹果的事迹, 或应该说苹果的事迹没华尔街想像中的差,略为超出分析师预期,但苹果股价在收市时仍然轻微 0.688%。

Tim Cook 有否力挽狂栏?

事实上,苹果第三季度业绩不理想都在大众的意料之内,所以这份财报的关注点,其实是 Tim Cook 在去季进行的产品策略调整,究竟有多大的成效。 苹果在 3 月分别推出了全新的 iPhone SE 和 9.7 寸的 iPad Pro,旨在挽回跌势,但明显可见作用并不太大,不过从细部来看,我们还是可以见到苹果的财报有着微妙的变化。

上图是历年 iPhone 销量的变化,在苹果第二季度的财报里,爱范儿曾报道指 Tim Cook 辩称以与 iPhone 5s 相比,将会见到 iPhone 的销量仍处于升势; 而在苹果的第三季度里,一样有类似的情况,也是发现 2015 年 iPhone 的销量太好,突显了 2016 年的销量差了。

但是,问题是这季也有了 iPhone SE,究竟它在里面扮演了多少角色?苹果并没有确认说明 iPhone SE 卖了多少台,只是在财报里屡次强调 iPhone SE 的需求强劲。然而比较有趣的是:iPhone SE 这种低价产品,会否损害苹果的高端市场?

iPhone SE 的意料之外

苹果 CFO Maestri 也承认 iPhone SE 若干程度上抢了部分 iPhone 6s 的市场,但实际上影响不大。跟据苹果财报的数字显示,虽然 iPhone SE 推出后,苹果的毛利率只是轻微下跌了 1.4%,而 iPhone 的平均售价仅下降了 7% 至 595.25 美元, 对 iPhone 的盈利能力来讲,影响出乎意料地少。

更有趣的景象是:如果我们从地理位置散布看,会发现苹果在欧美的已发展地区的跌势较缓,日本更是不跌反升;而大中华这重要的新兴市场跌势反而更急,而不包括大中华在内的亚太地区,事迹比起 2014 年的更差。

当不少分析师指便宜 iPhone SE 推出,目的是针对着中国或印度这种新兴市场,针对的是其相对消费力较低的用户。但我们从地位分图的百份比看, 会更明显见到 iPhone SE 也许对欧美地区的用户有效,但对新兴市场的功效其实不太理想。

iPad 与 Mac 的相互残杀

当 iPad 的销量愈来愈差的时候,它渐渐的退出了我们的关注之外。然而,iPad 的第三季财报却给爱范儿一个意外,也给了 Mac 一个更大的意外。

苹果去季推出新一代 iPad Pro,并把售价由 499 美元提价至 599 美元,一如分析师预期,iPad 和 Mac 的销量同样出现同比下跌,但是 iPad 的收入却终于出现自 2012 年以来的止跌回升。尽管在去季更新了超薄型 MacBook,Mac 销量仍然出现同比下跌,Mac 的收入更是出现了自 2013 年以来的首次同比下跌。

这是否代表 iPad 这类生产力的 混合平板,是不是真的会取代 MacBook 这类超薄型笔记本电脑?目前依然不好说。

但对苹果的财政而言,这类 取代 并不是一件好事。毕竟 Mac 的平均售价远比 iPad 要高,在第三季财报里,Mac 收入由 60.3 亿美元跌至 52.39 亿美元,损失 7.91 亿美元;而 iPad 收入由 45.38 亿美元增长至 48.76 亿美元,增长只有 3.38 亿美元,两者一并计算,还亏了 4.53 亿美元。

小结:财政的归财政,产品的归产品

无论 Tim Cook 怎样透过定价和成本,来微调苹果的市场策略,作用仍然不算十分明显。苹果当年靠着各种绚丽而让人眩目的产品而获得今天的地位,要保持这个领导地位,仍然是要靠产品。

财政的归财政,产品的归产品。作为一所全球最大的电子消费品公司,苹果仍然需要靠着新一代的 iPhone 推出,才有望打破此闷局。

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